120万+头条号,如何在同质化竞争中脱颖而出

自媒体 yaming 6个月前 (12-12) 16次浏览 0个评论

2018年2月2日,今日头条创作空间的“星火行动”走进武汉,主题是“2018年,内容创作与运营的新玩法”。武汉成为创作空间在全国开展的“星火行动”第5站。

当天的交流沙龙上,西施妹妹创始人阮鹏作为第一个嘉宾,做了《如何在同质化竞争中脱颖而出》的分享。

阮鹏

影评类短视频、今日头条创作空间孵化项目《西施妹妹》创始人,全网播放量累计超过5亿。

星火笔记|120万+头条号,如何在同质化竞争中脱颖而出

西施妹妹创始人 阮鹏

切入风口要考虑投入和个人经验

我之前一直在传统电视台工作,后来做影视制作、广告宣传等项目。2015年6月,我进入到短视频行业。我之前在武汉待了三年,2016年回到了北京,后来入驻今日头条创作空间,现在又回到武汉。2015年开始做短视频,只是因为突然发现这个比传统业务更赚钱,钱是第一驱动力,否则我不会进入一个未知领域。它的盈利非常稳定,而且空间巨大。

之所以选择影评行业作为切入口进入短视频领域,跟我个人有极大的关系。我非常热爱电影,这些年看的电影估计有上万部,平均每天两三部,所以我非常了解电影。而且,我观察到影评节目是所有短视频里面成本最低的,刚开始切入的时候要考虑到投入的问题、个人经验的问题,所以影评是我最好的选择。

星火笔记|120万+头条号,如何在同质化竞争中脱颖而出

短视频类节目如何在同质化竞争中取胜

2015年做短视频的时候,头条数据还没有完全起来,所以我当时选择的是优酷。我做了3档节目,形式各有不同,后来头条看我做得好也邀请了我。我最早在优酷做的是《西施叨叨叨》,后来在爱奇艺做了《西施叨叨叨》第二季,在头条做的是《西施看电影》。腾讯看到我做得不错也发出了邀请,我又在腾讯做了《西施放送会》。

我做电影节目没有把它做成一个影评人分析的专业节目,而是定位成娱乐的、网络风格的。在电影题材选择上是热门的、经典的,受众是十几岁到三十几岁的一般网友,不是电影资深爱好者。

我们在头条的一年半以来有1.55亿点击量,各平台加起来超过5亿,2017年播放量在4亿左右,现在大概是每个月四五千万播放量。2016年5、6月的时候,今日头条上影评类短视频还比较少,现在至少有上千档,我发现严重同质化,名称都取的跟我一字之差。

星火笔记|120万+头条号,如何在同质化竞争中脱颖而出

所以我面临的一个困惑,同类太多,我的优势是什么?区别是什么?如何在同质化中脱颖而出?

1、人格化

我的理解是,人是最重要的,人格化是最重要的一点。如果有些人本身很有特点,真人露脸声音辨识度高,可能在其他的领域已经成功了,不用到我们这个领域来。所以有真人主持人的影评节目极少,尤其在头条号上。那么我选择的是声音。声音辨识度要非常高,因为解说的电影跟自己没关系,你的声音能体现你的存在,很多平台的编辑说我们的声音很好,这是我们最大的优势,也成了我一个独有的资源。

2、内容的场景化

很多影评类节目,都是把故事重新讲一遍,80%差不多,20%是语言上的风格。只有一档《阅后即瞎》,完全就是电影瞎编一套,粉丝黏性特别好,每期都有广告植入,粉丝也不反感,这是一条路子。

3、卖观点

比如《战狼2》热时,有一个中戏老师做《战狼2》影评卖负面观点,在短时间博得眼球,成心跟大家与众不同,我不推崇。另外一些影评人做的节目,他们原来是专业写影评文章的,到了短视频领域里依然卖自己的观点,我也不看好,因为这些专业角度的观点不是一般网友感兴趣的。所以我不认为卖观点是一个有效的方式。我重视剪辑,我的影评节目不是只有纯粹的解说,哪怕2分钟的节目,我尽量让你看到电影里面最精彩的镜头段落,电影本身就是迷人的。

4、追热点、经典

我在去年8月份连续做25期《战狼2》的影评,当时每期点击量都高,获得了巨大的粉丝。还有一个角度就是经典老电影,那些只是有耳闻但没有真正看过的,或很早以前看的,不是当下的热点但是经典。头条最热的电影题材周星弛、成龙、李小龙、周润发这些,点击量都高。一些小众的经典电影也可以做。比如1966版《画皮》。

之前没有觉得这个电影有那么大点击量,后来做了反响特别好,才发现这类的电影大家也想看。1979年当时看完《画皮》,有一个老太太被吓死,然后禁封,过了二十年电影频道才把它删减20分钟播出了,这段传奇也让这个电影特别有魅力。普通网友由于下载不到,再加上他们精力有限,作为电影解说,短时间讲清楚剧情,很容易被网友喜欢。

5、控制时长

我们在头条上的节目原来是5分钟、10分钟,还有十几分钟,后来我发现播放完成度这个很重要,10分钟别人只看2分钟,完成度20%。节目变成3分钟后,完成度变成60%、70%,完成度高了,更容易获得流量的推荐。

我觉得要想与众不同,人格化的有效程度超过50%、60%,或者这几种方式里,有一招成你就成了。另外,做影评这个领域,你专业知识资深没用,头条是大众媒体,头条网友是一般网友。尤其是原来做纸媒电视行业转行到短视频的,尤其要放下身段,把自己放到比你的粉丝高一点点的位置就可以了。

星火笔记|120万+头条号,如何在同质化竞争中脱颖而出

短视频的商业模式

头条的分成收入是同类平台中最高的,高的单月15万。影评这个品类的点击量是最大的。但是,当你有了巨大的流量,那么多数量的粉丝,你还只靠流量赚钱吗?我的经验是广告。植入广告,内容联合出品,我们很多同行都做了这个。这些收入跟点击量分成没关系,点击量也不是每期都高,波动也很大,但是这些收入都很稳定而且可能是流量分成收入的10倍以上。

还有一个盈利渠道就是电商,影评领域的粉丝,卖什么给他们才有成交率?快消品。大家去电影院都喜欢买一点东西放在手上,因为粉丝量巨大,商品单价相对较低,成交量也容易完成。线下便利店的商品虽然单价便宜,发生购买行为也容易。另外,电影周边商品和IP衍生商品未来一定会有好的案例出现。

我们做的另外一个影评节目《西施放送会》是全网影评节目中单平台流量最高的,这个时候我发现再为了流量去获得平台收益意义不大,因为带来的粉丝创造的价值才是最大的。如果把以前的粉丝维护好,再去吸引新的粉丝,做电商变现,这才是最好的短视频商业模式,纯粹靠广告也不是。

我做了12年媒体人,有两三年的短视频经验,在影评领域短短一年增长4亿点击量,更重要的是跟平台建立了密切的关系。我去年在北京头条创作空间得到了很多的帮助,一个是在专业发展建议上,在对未来的规划上他们给我很多建议,把很多同行对接给我,这是你在任何采访中都见不到的干货,头条创作空间的同事会把他们得到的最有效的消息告诉我们,这对我是很大帮助。还有一个是资金,他们会介绍很多融资机会,包括路演。

2018年我想干什么?垂直领域是最有价值的,它粉丝的价值是巨大的,尤其做电商,因为广告的天花板低。我已经选择好一个精准行业,那是我2018年要做的事情,谢谢大家!

星火笔记|120万+头条号,如何在同质化竞争中脱颖而出

Q&A

提问:我想问一下今日头条上那么多粉丝,你是把粉丝放在头条上,还是会有引流?

阮鹏:我原来想引流到公众号,电商都在公众号成交,但是只有10%能导进去,90%导不进去。后来我发现头条越来越完善,可以链接很多你自己的网址,淘宝或者各种商店。而且头条上还能插入商品链接,只要浏览你这个页面的人都能看到,所以头条对粉丝变现的通道比微信多,哪怕只看一期节目,也可能在你那里产生变现,头条在这方面已经非常成功,不需要我再引流。

提问:我在武汉做了两年,感觉武汉整个新媒体生态是有一些发展,但是和北上广相比有很大差距,您对武汉本地从事新媒体行业的人有何建议?或者是不是我也应该北漂一下再回来?

阮鹏:我在北京原来待了四年才回到武汉,否则我可能跟短视频无缘,还是在传统的制作里面煎熬。我是这里出去的,湖北的纸媒非常厉害,全国领先,电视一般,互联网媒体可能比电视还要一般。但是头条创作空间来这了,资讯已经来了,所以现在大家获得资讯不一定非得像我这样。不过刚毕业不久的应届生,去北京待两三年很好,能离行业前沿更近。

喜欢 (0)
发表我的评论
取消评论
表情 贴图 加粗 删除线 居中 斜体 签到

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址