不同阶段的DP服务商如何实现破局增长?这份经验分享请收好

自媒体 yaming 5个月前 (12-12) 18次浏览 0个评论

随着国际品牌和国内品牌纷纷入局抖音电商,DP服务商应运而生。这中间不乏起步较早提前抢占市场阵地的金牌服务商,也不乏后期通过自身直播专业度迅速蹿升的后起之秀。但整体来看,在DP服务商这个行业里,有问题有焦虑的企业更多。今天,我们主要聊聊DP目前发展都有哪些本质上的痛点,以及背后的思考。

个人认为,不同阶段的DP公司,痛点也不尽相同。因此,我把行业里的DP公司划分为四个阶段性层级:新手期、上升期、疲软期、稳定期。

新手期

1. DP直播专业团队如何搭建

我见过部分负责人,在外面分享心得的过程中,都会多多少少包装自己团队的专业度。但其实大部分新手期DP公司,面临着有苦说不出的尴尬。

暂且不说团队的专业度,单纯在搭建团队和招聘方面,就显得比较困难,特别是在杭州直播圈。没有在杭州深耕过的朋友可能会觉得,杭州人杰地灵,到处是人才,但现实情况并非完全如此。行业发展越快、越好的地方,往往也是竞争最激烈的地方。

如果你在杭州没有扎实的人脉圈层关系,有很好的做人员背书的能力,就会比较容易被不够务实的团队或者员工骗。你很难去判定,坐在你面前的这位开口就要好几万底薪、很多分红的应聘者,是否真的如自己所说,操盘过一个百万级大场或者从0起过一个百万级账号。殊不知,他可能只是在某个百万级的账号团队里待过,能把底层逻辑运营规则说的头头是道,但是实操与管理能力不达标。同样,你也很难招架住同行之间高薪挖掘人才的情况。当然,以上只是杭州直播电商在团队组建与管理上的一个缩影。

再说招聘主播这个环节。由于行业井喷式的需求,店铺主播供不应求,溢价明显,但凡直播能力还可以的主播,时薪至少200元/小时,还要拿提成。同时,他们不跟你签定任何经济劳务关系,一个主播一天同时兼职多份直播,这样的合作关系极为不稳定。同时,因为优质的主播同样也挑品牌。对于一些手上没有优质品牌的新手公司,在招聘优质主播上显得更为困难。

针对行业人才紧缺、竞争激烈的市场环境,除了去适应它,我们也制定了一套属于自己的人才孵化培训体系,可参考文中第5点。

2. 如何解决优质品牌引入的瓶颈期

对于新手期的服务商朋友而言,缺乏优质的店播案例或没有强而有力的品牌关系,会成为前期比较难以突破的阻碍。一方面,需要对接到优质品牌,才能更好的招募优秀团队,进而不留余力的打造账号;但另外一方面,因为没有行业知名度,所以很难跟优质的品牌产生建联,即便与品牌成功建联,最后也会因为缺乏成功案例或者行业的竞争关系而失去机会。

我们早期就经历过这样的过程:今年年初,我们在尚未启动DP项目的阶段,就意识到内衣在抖音电商布局上的空白,瞄准了这块市场,并在官方开放内衣赛道的第一时间,迅速与几家已经入驻的top内衣品牌进行建联。我们的直播方案与合作模式都很清晰明确,但碍于本身缺乏店播优质案例,再加上同时有多家优质DP服务商竞争,所以最后错失了这些意向品牌。

这样的结果,在DP项目启动阶段,确实对我们造成了一定的阻碍。不过,后来这些问题都得到了有效解决。

首先我要强调的是,能有实力启动一家正规服务商公司的创始团队,本身需要具备一定的品牌资源以及一定的运作能力。因此,我所提到的新手期服务商,指的并不是没有任何资源的新公司。

基于这样的前提,我们对自身实际能力进行了全方位的评估,对公司现有的品牌资源进行了重新整理与筛选,并通过与品牌在线下进行更深层次的交流与方案上的沟通,最后达成了合作。

这一阶段,我们并没有签约多个品牌,而是把所有的团队资源与精力all in在了一个品牌项目上。通过对“人货场”的精细化运作,让我们在不到两个月的时间里,快速把该项目打造成了公司标杆案例。然后,我们通过该案例,与该类目下的其他top品牌或新锐优质品牌进行定向建联。值得一提的是,我们针对不同的品牌定位与实际品牌情况,定制了不一样的合作方案,大到年度销售规划与货品规划,小到直播间场景方案细节,从而与更多的品牌达成合作关系,最终逐步形成项目制与规模化。

3. 找准自身定位与赛道的重要性

当下很多新手期服务商,其实并没有完全找准自己擅长的类目领域与定位,更多是为了接品牌而接,为了做而做,甚至有个别服务商只考虑收取品牌服务费,而没有深刻思考通过商务谈判过来的项目是否有可行的成熟方案,团队是否有这样的能力做承接。

如果做不到,很容易让自身公司在品牌圈形成负面口碑,甚至会让品牌对DP服务商形成“服务商都不靠谱”的错误认知,从而加大了想要好好精细化运作的服务商跟品牌之间的谈判难度。

对于新手期的服务商来说,认识到自身公司的资源优势与专业度侧重非常重要。譬如某些公司对于服装行业有更深的认知,刚好团队核心骨干也都是从服装行业出来的,那么服装类目可以成为切入店播市场的第一选择。而某些公司在美妆行业有更深的研究,那么可以选择美妆类目作为第一切入口。

当然,也有部分公司前期并没有定位好自身在哪个类目上更有优势,但对于自身原始团队在运营专业度上有自信,那也可以直接先接品牌,管他哪个类目,只要货品好,品牌没问题,就可以通过打造这类品牌账号,形成公司的第一杠杆点。

所以我的理解是,新手期DP公司想要突出重围,首先需要找准自身的定位,明确好方向,通过聚焦一个品牌,辐射到一个品类,以点带面,形成品牌矩阵,再通过这些合作品牌击穿该品类赛道,然后跨品类形成规模化,从而形成一定的行业影响力。

4. 如何突围账号冷启动阶段

对于大部分团队来说,账号的冷启动是运营过程中最难的环节之一。有两个问题值得我们去探讨:

A.如何更快更有效的突破从0到1

B.平台是否可以制定保护DP冷启动账号的机制

首先我们来聊聊A问题,大致有以下几种情况最常见:

①品牌知名度低,冷门

②品牌定位高,产品定价贵

③品牌类目偏门,人群窄

④品牌方限制多,配合不灵活

⑤主播资源匮乏,开播不稳定

⑥团队缺乏一定的专业度

以上几点中,我着重聊一聊⑤和⑥,这也是目前大部分新手期服务商遇到的最直接的问题:“给我介绍个主播,兄弟”,“你那有没有卖货能力还不错的主播推荐呀”,“你们的主播那么厉害都是哪里招的呀”……类似这样的话,我经常能听到。

大家都知道一名优质的主播对于项目起号阶段的重要性,但实际情况却是连一名合适的主播都不一定有,更别提优质的主播了。

尤其是,如果要保证项目开播的稳定性,就需要有更多的主播资源储备,而往往在项目最开始的时候,并不一定能遇到跟品牌定位符合,同时卖货能力又强的主播。

此外,团队需要定期更换主播、优化主播,而在这个过程中,因为账号本身数据不稳定,新主播不一定能顺利引进,之前的合作主播也很容易流失。这会直接导致整体账号不能按照原先制定好的规划顺利执行,数据很难稳步上升,冷启动期也会显得格外的“冷”。

同样,项目团队的能力也是非常关键的一环。一场高质量的直播,不单单只是靠主播来完成,更需要镜头外项目负责人对于整场直播的把控与调节,产品运营对直播产品的话术优化,场控运营对现场直播的高专注度配合,以及后台运营高敏锐的熟练操作。

有目标感的团队,起号更容易,但也比较难组建,这是新手期DP服务商在账号冷启动阶段遇到的最难的问题。

怎么办?撸起袖子干呗!

如果是品牌选择问题,那就去找容易起号的类目,人群广、客单适当的品牌先下手。

如果是主播资源储备问题,前期可以多花点成本,除了人事主流渠道招聘外,专门腾出一到两名商务能力比较强的人,去拓展主播来源渠道。譬如主播群、模特群、行业群、线下专柜或者门店等,都是可以深挖的渠道。再譬如可以在公司内部制定主播推荐奖,外部制定引荐合作机制。

如果是团队专业度问题,除了公司核心人员需要有运营专业度外,剩下的人需要交给时间与项目来磨合沉淀。官方的线上会议,行业的案例知识分享,以及公司内部会议的复盘与总结等,都是团队日渐精进的核心因素。

至于前面提到的B问题,其实现在很少有公司会拿出来讲,怎么理解呢?目前大部分品牌方给到DP服务商的账号都是0粉开播,并且是纯佣合作的模式。

DP在前期运作账号的过程中,确实花了不少成本和时间精力去起号,但可能在约定的时间内跑出来的结果不是品牌方想看到的。如果双方协商一致解除合作,自然没有太大问题。麻烦的是,如果DP方认为账号后续就能起来,而品牌方坚持要将账号回收。毕竟账号是品牌的,主动权掌握在品牌方手里,试问电商平台是否能出一定的机制来保护服务商相应的权益?这是一个探讨性问题,不一定可以给出标准答案。

上升期

5. 团队专业度如何标准化输出

上述文章中已经多次提到关于团队专业度的问题,也简单分析了一个相对比较专业的团队需要具备的必要条件。当我们具备这样的能力与条件之后,公司势必需要规模化。这也意味着,公司需要在人才方面有所培养与储备。因此,培训机制变得必不可少。

公司需要拥有一套相对完整的培训体系,针对各个岗位制定相对系统化的能力培训课程。以下是针对直播运营做的一套岗位模型:

岗位名称

岗位定义

能力等级

岗位能力层级-1级

岗位能力层级-2级

2级能力层级是对上一层级的拆解

直播运营

泛指服务商在抖音电商业务板块下的运营人员

初级

抖音平台认知

行业认知与应用能力

平台规则掌握

抖音后台操作

抖店基础运营

直播中控台运营

账号开启与信息设定

直播运营基础

直播运营攻略

直播案例解析

中级

行业趋势与定位

抖音电商行业的认知

抖音电商发展趋势

品牌定位与价值

投放能力

投放产品认知与应用能力

投放目标解析与操作能力

投放效果追踪与评估能力

产品运营能力

产品布局与价格组合能力

直播选品技巧与品控能力

商品卖点提炼、商品卖点展示及脚本整理

商品售后服务的认知与应用

数据运营能力

账号后台数据认知

账号数据分析能力

行业数据分析能力

短视频运营能力

账号定位与包装能力

短视频流量获取能力

短视频选题策划能力

粉丝运营能力

账号涨粉与转化能力

粉丝运营与维护能力

粉丝需求分析能力

高级

主播培训能力

主播形象打造能力

主播人设定位能力

主播直播话术优化能力

主播直播销售提升能力

资深投放能力

流量策略制定能力

投放数据分析与优化能力

直播间与投放的调整能力

资深数据运营能力

账号数据深度解析能力

行业数据深度剖析能力

直播间与数据反馈的调整能力

合作运营能力

主播团队搭建与管理能力

商业合作策划与拓展能力

运营知识总结与分享能力

行业洞察能力

行业洞察与分析能力

热门行业直播方法论

6. 直播成本如何有效把控

随着DP业务的发展,项目开始规模化、多元化,随之而来的是不断叠加的运营成本。在这个阶段,公司需要有效把控各项成本,才能实现盈利。

我把直播成本项归纳为以下四大项:人员成本、场地设备成本、投放成本、运营成本。

人员成本:公司需要有清晰明确的岗位薪酬标准和提成制度标准。一般公司在大力发展业务阶段,容易忽视标准的制定与把控,只要优秀的人才能加入,多少底薪多少分红都愿意给,但往往这样的“失控”容易给后期的成本把控与员工管理造成很大的困扰。以下是我们公司对于各岗位员工的层级拆分及薪资提成定位的框架:

不同阶段的DP服务商如何实现破局增长?这份经验分享请收好

场地设备成本:关于场地设备成本,该花的地方坚决不能省。众所周知,直播带货讲究“人货场”,其中场景内容在抖音平台尤为重要。直播间的点击与停留,与直播间的整体清晰度,灯光,色调,背景画面等等息息相关,因此这一块费用省不得。但是装修布景一定需要提前先想好方案与策略,不然反复优化工程耗时耗钱。需要提醒的是,坚决不应该搞面子工程,不能业绩没做出来多少,场地与硬件设施反而一应俱全。

投放成本:对于投放成本的管控,除了投手需要有专业度以外,最重要的是,需要DP服务商对所运营的品牌有一个清晰的定位与判断,以及对应的项目销售规划。下图为分阶段去框定目标投放roi以及整体roi的表格:

不同阶段的DP服务商如何实现破局增长?这份经验分享请收好

运营成本:一般我们在起号阶段,为了配合直播间起流量,做留存与转化,免不了需要结合一定的福利品、补贴品等机制来配合整体的直播策略,这就需要有一定的战略性亏损。这部分成本,说大不大,说小不小,就看怎么把控,所以团队的专业度以及方案的成熟度在前期显得尤为重要。

疲软期

7. 品牌矩阵打法的负作用

在抖音电商平台上的品牌自播发展到现在这个阶段,其实大部分品牌都已经有了一套非常成熟的思路与打法。这里我主要谈谈关于品牌在抖音电商上布局矩阵打法对于DP来说的负作用影响。

我认为,品牌在抖音电商相对合理的矩阵布局是,开2-3个号,找2-3个DP合作。但是有部分品牌在抖音电商上开几十个号。

站在品牌的角度,我觉得这么玩讲得通,多点开花,吸纳更多的流量与粉丝,增加更多的品牌曝光,冲击更大的GMV。但是站在承接其中一个账号的DP方来说,不仅需要抢流量,还需要抢货卖。虽说物竞天择,适者生存,但品牌和DP双方是否能探讨出更佳的矩阵方案?

8. 突破品牌内部屏障,增强抖音电商货盘力的重要性

当我们承接的品牌店播做到一定量级的时候,如果想要再有一个台阶的提升,往往需要突破的并不是运营团队的专业度或者主播的直播力,更不是所谓的直播间场景优化,而是需要品牌后端的供应链货品的力量。

我在DP疲软期提到这个环节的核心原因是,有部分品牌,尤其是国际线的品牌,都是提前一年规划好货盘,下单生产的。主流的渠道如天猫、唯品会、京东等,都会成为品牌内部抢占货品资源的有力竞争者。

我手上有几个品牌,遇到了这样的问题:现有抖音电商渠道的货品来源是天猫仓或是唯品仓的,没有设立专门的抖音电商仓。

在这样的前提下,作为运营承接方,需要不停地推动品牌,去做一次又一次的内部沟通。有些品牌,公司规模不是非常大,灵活度高,内部推动也会相对容易些;但是有些品牌,特别是集团性质的品牌,推动起来非常困难,并不是说品牌方不想改变,而是涉及到的环节太多,流程太长。而这样的交涉过程,很容易让一个优质账号错过最佳的助推时机。

成熟期

9. 如何结合平台优势打造抖品牌(新锐品牌)

很多时候,我们在选择品牌合作的过程中,都会先选品牌力较强的供应商,而新品牌容易被忽视或者淘汰。但往往这样的选择方式,容易让服务商遗失一部分特别优质的新晋品牌。

其实,很多服务商并不是没有打造新锐品牌的意识,只是在自身业务发展阶段,没有那么多精力与耐心给到这样的品牌。

但对于成熟期的服务商来说,长远的业务布局,会让他们更容易发现和关注这类新晋品牌,在品牌初期实现深度捆绑与共同成长的可能。

那么,如何在抖音电商上打造新锐抖品牌就显得格外重要。个人认为,平台需要辅助服务商,给出一些打造抖品牌的案例与经验分享。对于新晋品牌而言,不单单只是做店播出GMV那么简单,需要有更多的渠道流量进行整合打包,齐心协力,共同打造。

10. 如何思考DP公司长期经营价值

国内传统品牌代运营公司,知名度高的应该属宝尊、网创等公司。那么DP服务商中能不能跑出跟他们类似,甚至比他们更大的超级公司呢?

从理论上来说,是可以的。但实际就目前而言,还是会有一定难度。因为DP更注重电商运营基因+内容打造基因+商务分发基因,而这三项能力,需要全都具备,相当困难。

我要讲的并不是DP业务有多难做或者门槛有多高,而是基于目前品牌在抖音电商上的布局情况,以及国内品牌在新渠道上的成长能力来说,DP服务商更多扮演的是品牌在布局渠道环节中的中间服务商。我们一直都是为品牌做增量,但部分品牌可能会在新渠道上成长到一定阶段时回收账号。另外随着抖音电商的基础建设越来越完善,账号运营会趋于标准化,DP本身能助力的东西也会减少。在这样的趋势下,如何抓住机遇,找准自身的长期经营线显得尤为重要。

如何找到未来的长期经营线?在这里我仅以个人想法分享两种模式:

①经销商模式&联营模式。简单来说就是拿到品牌的经营授权,成为他们在抖音电商渠道上的经销商,类似其他平台的“某某品牌专卖店”或者“某某品牌专营店”。这样的模式从某种程度上来说,运营模式会加重,但是从长远意义上来说,抖店是自己公司的,账号是自己公司的,流水走的也是自己的,更有长远价值。

②持股新锐品牌共成长。发掘新兴品牌,利用自身在抖音电商渠道上的运营优势,与品牌达成战略合作,相当于变相的品牌投资。

要么做流量主,要么做品牌主,两者都做不成,能持股共成长也是一种长期投资!

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