【家居行业】家居抖音直播实战从0-1

自媒体 yaming 8个月前 (12-12) 39次浏览 0个评论

如何正确认识家居直播:

家居的直播类型

什么时候用直播:

1.​销库存

1.​新品营销,影响“偶然客户”

2.​长线品牌种草(粉丝群打造)+短期直播促销收割

现有的直播类型

整体来说,目前的直播和家居的结合形式主要分为“直播+家居发布会/会议”以及“直播+家居电商”以及未来发展“家居教育/科普” ,且于其他行业不同的是,家居直播要求的专业性较高,所以一味的追求达人也需要思考。

行业建议两手抓,以下两种模式可以并行发展。也可根据客户自身需要进行选择。

▪​通过定期直播,输出家居行业知识,梳理自己科普/可亲的形象,巩固自己的粉丝

▪​通过视频直播提供服务,以优惠、秒杀等手段激活粉丝,将其引流到线下门店,这样既能给消费者更高效、便捷、实惠的购物体验,又能进一步抓住客户,缩短决策周期,促进线下销售。

•​直播+家居会议/发布会:目前无论是各种各样的家居行业论坛、设计论坛还是新品发布,大多都安排有直播。从某种程度上来说,在家居行业,直播甚至成了高规格会议的标配。直播是给家居会议引流,造成影响力的不可缺少的方式,也是20年字节在家居中头部的机会点。

•​直播+家居电商:此方式可以通过直播,让商品实物实实在在出现在画面中,基于视频化的媒介展现可以保证所见即所得,避免“照骗”。也缩短了消费者家家对比,线下过长的时间成本。适合商品没办法通过图文/视频展示的商品,当然也建议推广100元以下的单品。之后的场景应该是通过线上教育以及高额商品的小额代金券引流客户到线下/门店进行最终交易(受产品进度,所以没办法保证产品确切上线时间,但5月可实现)。

•​家居教育/科普:通过打造行业内容人设+爆款商品进行直播长期运营和带货。如:长期有规划的直播:一周一次/一天一次,(类似于一次一个知识点)周期性收割客户【但是注意点:如每月等给到的折扣建议说为粉丝福利,不要过于强调打折伤害商家利益】(私信/poi/橱窗转化/表单)

因为家居大宗商品的属性,购买周期长、决定难、单价高的特性,目前还无法通过直播实现高额度的交易转化,都集中在100元以下的商品。在经历了直播+家居会议,直播+家居电商的热潮之后,直播+家居教育/内容或将成为家居行业最为主流的运用方式,通过打造行业内容人设+爆款商品进行直播长期运营和带货。

目前的转化链路:

客户类型

转化链路

售卖客户

定期直播客户

轻转化:购物车带货售卖-实体/虚拟(6月1上线)

定期直播客户

重转化:

加粉-运营

直播间引流私信-自动回复

PS:对于达人直播的认知:

直播卖货分成两类,一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播;一类是商家自己找主播,在店铺直播间里直播,行业称之为店播/商家直播。

两类区别:

维度

明星/达人/网红/头部直播

店播/商家直播

目的

大量出货、造声势

日常运营手段,无论上新、促销都可以使用,能够持续来做,可以当作比图文更有吸引力的商品详情页

什么时候可以用

•​新品上新,需要一批种子用户。发布会场景下

•​冲榜,阶段性的冲量。“比如双十一要来了,我需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时候排名可以更优先,我可以不计成本的跟头部主播合作,把体量冲出来,压住竞品。”

•​清库存,销货。“库存积压,我的渠道走不完,需要甩货。

根据商家计划,自行安排

达人直播合作:达人直播

类型

合作路径

可以做什么

客户自己走线下找达人

达人/明星使用客户直播间直播

引流

走星图合作/招商包

达人视频支持

在达人直播间直播

绑定-引流

家居直播的本质:

(1)为何说直播是效品合一

低价促销【粉丝福利】+产品本身的品质、独特性与差异化【品牌人设/信任感】

营销的核心变成了让消费者即时行动,即刻购买,冲动消费。

所以对于直播卖货来讲,最重要的是给消费者制造一种身临其境的现场感:

让消费者在看直播时,天然进入到一个购物情景,正如其在线下商场逛街一样。直播要让消费者感到舒适、感到自在、没有疑虑,才会让消费者在极短的决策时间内,不搜寻信息了解更多,不比对价格和同类产品,直接下单购买。

(2)主播很重要

•​人格魅力=个性能力/行业专业度+颜值形象+表达风格

颜值和形象是魅力的基础(无论小姐姐还是小哥哥)。

要找到独属于自己的风格,还包括语言的使用、口头禅,比如提到“Oh My God”、“所有女生”、“买它”,所有人都知道这些词指的是谁。包括赋予自己一定的特征,比如牛肉哥总是要戴一顶帽子。

风格的建立,要从自己的个性和普遍人性出发;不要为了夸张而夸张,不要为了吸引眼球去做一些让大多数感到不适应和难为情的事情——这样的风格或许能吸引流量和关注,却很难带来购买。

•​培养不同价位对等的主播人设

对于一二线城市和三四线城市消费群体关注的点不同,且抖音分发机制不同,所以多培养主播,针对自己的用户群挑选合适的产品以及话术。

(3)粉丝运营同样重要

无论是头部主播还是日常店播,最终要转化为品牌/商家自己的粉丝。

是否采用头部主播看商家各自目的,而日常店播他建议去尝试:“直播可以看作是图文介绍页的升级,但它起到的作用又不仅仅是一种内容呈现形式,而且也是一种服务。可以和用户实时互动、交流,你要看什么颜色、什么尺码、对商品有什么问题,主播都可以回答。从这个层面来说,直播是将内容用服务的形式展现出来,它比图文更有粘性。”

头部主播卖货会成为甩货/营销渠道,日常店播会普及,成为中型商家的标配,但它充当图文的补充,不会对现有模式产生取代或颠覆。

直播和短视频的区别:

直播更适合私域流量收割,以及商品的生动化介绍

区别纬度

短视频电商

直播带货

价值差异

互动性弱,多注重结合各类场景(如:使用场景、交易场景、体验场景、情绪场景等)来详尽地展示产品的卖点、功用,在强大的公域流量的裹挟和助推下,短视频电商的种草价值、曝光价值要大于转化价值;

互动性强,在主播专业、细致地讲解下,产品的卖点、细节展示地更为淋漓尽致,但相比于短视频电商能够借力公域流量池来打造爆款,直播电商更多是对账号私域流量的深度开掘,粉丝多是基于对主播的信任而购买产品,因而冲动消费带来的转化力更强

所以需要加粉和引流

带货商品

短视频电商更容易转化刚需、高认知度、且价格相对不敏感的产品,比如:居家日用类、纸品家清类商品

相对于短视频电商,转化那些非标性、价高的产品相对容易,这些商品如若缺乏优质主播的助攻,用户购买决策相对难以形成;

但是带货最好的商品价格还是集中在100元以下(60左右)以及商家折扣让利

一、直播整体导图

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二、直播前的准备和预热

1、基础准备:

脚本准备:

1.​直播风格需符合抖音调性

1.​需要高度的客户配合,前期的直播方案需要反复打磨

2.​产品区分与卖点,购买规则要清晰

3.​直播选品:商品的价格控制在200元之内。性价比高的产品,要有超低爆点。低门槛下单,有助于后期转化。

主播挑选:(尽量坚持直播,形成自己的风格和粉丝群体)

•​尽量选择有电视购物经验的主持人,懂选品,能引导品牌方介绍产品特点,把控砍价节奏,同时营造抢优惠券氛围。

•​或者选择活泼开朗,贴近直播关观众的主持人/达人,要和自己的实际情况做结合,和直播的产品做结合

设备准备:

•​直播设备准备

•​目前很多客户是只能使用手机直播,如果需要通过电脑推流的话,需要申请白名单,才能使用电脑推流直播。在使用推流的客户,最好是使用OBS推流方式,直播页面会更稳定并清晰。(且一定要提前测试!!!)

•​如果有使用推流直播的同学,直播开始前24小时须完成测试,如有技术问题lark联系【直播运营值班号】。

•​操作手册:https://shimo.im/docs/f7c1MoVEiQgO7BWU/read

•​建议提前30分钟以上进行信号测试。如果信号不好,要做好预案(如4G热点)

提前的直播彩排

•​厂商客户:规划合适的直播路线。拿到商场商户布局图,提前在商场踩点,每个直播的门店必须要有直播人员在场。

•​摸排参与品牌的折扣力度和直播人员表现力。至少提前2天彩排演练,与商户当面对直播流程,培训商户镜头感和表现力,eg.圣象地板(点击查看视频)

•​设计直播内容环节:通过什么方式展现产品特点,把控直播观众的疲劳度

丰富自己的抖音号后台:(可选择设置,增加后期粉丝转化)

•​poi的认领(后面会详细讲解)

•​可在抖音号中设置强转化的入口

•​卡券教程:https://www.toutiao.com/i6674401544303018507/

•​商家页面设置教程:https://www.toutiao.com/i6662623023582937611/

•​(商业化直播可以放到直播页面中间)

image.png

2、提前预热:

外部引流-用品牌流量快速增加活动热度

在活动的前两个小时开始预热,并在直播间结束后,进行回放+促销活动推流

媒体预热:(有条件的客户可参考)

1.​亮点挖掘:充分挖掘项目新闻点,做好话题包装,如卖场的背景、直播的数据等激发媒体的选题兴趣;提前梳理可以采访的对象(商户、新时代高层等),做好前采内容的准备,充分积累素材;

1.​媒体联动:提前告知媒体项目,邀请媒体一起进行“云逛街”;邀请1家核心媒体到直播现场,直播台前、台后故事梳理,带领记者进行踩点和采访,丰富新闻内容的素材;

2.​朋友圈造势:以主题海报、倒计时海报、媒体发布的链接为主要的传播素材,第一时间集结卖场和商户的力量,进行传播造势,通过社交平台的力量,提升项目整体声量。

引流预热:

•​拍摄有关的视频,或者倒计时的视频进行大规模宣传

•​在视频中提到直播的选品以及优惠力度或直播亮点

•​披露主播的身份,特邀达人?董事长?

•​可在直播前三天,结合自己的竞价流量进行宣传

3、投放方面:

投放时间:

•​投放时间段需要提前推流出去,手机移动端会有延迟

•​竞价广告过审需预留充足时间

投放素材:

•​直播当天素材一定要有指向性,如正在直播/倒计时等引导

•​不建议用过窄的定向,以防流量跑不出去(年龄/地域)

•​以【内容视频】为广告创意

◦​广告主使用抖音企业账号下的视频投放广告,内容视频的点赞、评论数据会保留;用内容视频投放广告,广告的点赞评论数据,也会同步到内容视频上

◦​针对同一视频累计点赞、评论等数据,有利于抖音账号运营和推广效果提升

◦​3倍eCPM扶持,更低成本、更大曝光量

怎么做

i.​选择【自定义创意】、添加【竖版视频】并点击素材库;

i.​【我的视频】-【全部来源】-【抖音主页】,可以看到抖音主页已发布的视频,选取后可按照正常流程投放广告。

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tips:

•​建议投放开屏广告,地域强势曝光点击率高

•​前宣报名表单收集,开播进行提醒,后宣也可以推广复播

•​最吸引人的转化页面是【页中广告位】,视觉上要设计引导点击。下方商品卡建议不要超过10个

•​如果是一场活动多个时间节点多场直播,建议只建1个直播间,因为多个直播二维码和链接宣发会让客户、朋友圈的人混乱。

•​信息流视频需体现"正在直播中”的提醒,引导用户进去直播间并提前预热优惠活动,留住用户

设置建议:

•​OCPM出价:出价3元以内(出价3,5,7元各一组)

•​快速引流-cpm方式:出价10元,15元,20元各一组(业界直播引流水平参考:cpm>14)

•​预计4月底上线“直播间观看”等转化目标

•​准备至少10条计划,提前建好

三、直播中的留存及引导

1、直播初期:

•​造势:内部人参与,并在线上转化潜在客户,可以在一个浏览器里同时打开20个直播页面,为直播初期进行流量搭建。

•​主持人:预热视频人物要用出镜率更高的人。主持人形象也希望可以更吸引眼球的,戴口罩需要注意服装,更有识别性,预热视频需要更有带入感。

2、直播互动:

•​直播-李佳琦带货语录

•​引导大家加粉,关注。例如【关注我们,之后会有更多活动和粉丝福利及优惠】

•​购买规则口播次数不可以太少——建议主播隔15分钟就要介绍整个晚上有多少个特价品,多少个定制品的优惠活动(1元抢购)。并且介绍平台的购买链路,指明下单路径。团长也需要不断口播购买规则。用户才知道怎买。(给不断进入购物间的同学以指导)

•​提醒观众关注企业号,后续的沟通优惠信息等。

•​注意和用户互动,不要忽略用户的问题,否则就造成流失率高的问题。主播不能只按自己脚本来,自嗨,可以持手机同学提醒主播回答用户问题。不需要很官方像电视购物那样,更加原生真实拉近与用户关系。

•​环节剧情化,要有起伏高潮,有单品亮点。

•​进行无门槛抽奖,可以增加互动。

•​节奏把控:配备一名直播运营,现场通过白板及时提醒主播时间,把控流程节奏,补充主播遗漏的环

•​弹幕功能直播时必须使用,增加直播间氛围。

3、直播产品展示:

•​产品讲解应更加详细——可以在介绍产品的时候介绍产品性能,并且进镜头给用户看到,给出相关细节的特写镜头。不是一直直讲砍价。例如高端高价物品,有0元秒杀和互动

•​明确购买规则:不同商品的使用规则,并在主播讲解的时候,点击购物车产品进行推荐,这样用户知道在讲哪个,应该怎么买。

•​具象化产品优势:如圣象地板,现场石锤砸地板对比新旧地板质量,火烤地板展现耐热性能等等。

四、直播的后续跟进、复盘和数据

1、后续跟进:

粉丝的转化(私信)——配置咨询工具

消息列表:如何使用自动回复工具提高抖音号私信回复率

当用户点击私信按钮,进入私信聊天窗口时,系统自动给用户发送消息,提高用户的私信回复率。而且开启该功能后,即使用户未发送消息,也可以保留和用户的聊天窗口,后续通过私信再次触达用户;

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抖音认证企业号权益之私信消息发送规则:

https://www.toutiao.com/a6747960763165442571/

2、数据分析:

•​巨量百应:https://buyin.jinritemai.com/dashboard/livedata/index;功能:直播数据查询(看播情况在线人数,增加粉丝人数,观看时长,粉丝人均观看,交易情况,看播人群画像,支付用户人群画像等维度)

•​后台根据转化目标进行效果分析(从达人的入口进)

3、直播复盘,下次改进

五、来看看一些案例和流程

1、案例:

原生直播:家居直播CASE-原生直播怎么玩(顶固)-对外版

商业化直播:家居直播CASE-教你怎么打造云卖场(新时代)

案例集锦:

【家电家居直播案例】-官方开播

2、流程

合作流程请咨询相关销售

商业流量+直播间+触点+转化工具

优势

缺点

适合场景

demo

链路1

(引流电商)

广告流量+原生直播间+购物车

当前主流的直播变现链路,原生直播间转化组件多,互动玩法丰富

品牌广告导流进直播间的成本较高;淘联佣金较高+转化链路较长

BA/达人/明星直播+淘联商品+新品发售/大促

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链路2

(小店闭环)

广告流量+原生直播间+购物车+小店

低佣金、转化链路最短、可发优惠券、有流量扶持、可打通客户侧ERP系统

客户需付出额外的店铺运营成本

BA/达人直播+小店商品+常规款/低价款

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链路3

(banner吊起小程序闭环)

广告流量+原生直播间+直播间banner+小程序

0佣金,转化链路短,打开效率高于普通h5,用户体验感更好,小程序可以是互动类或电商类。适合在节点推出互动小程序

客户开发&对接成本较高,banner稳定性暂差

BA/达人/明星直播+卖货/节日营销

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链路4

(购物车吊起小程序闭环)

广告流量+原生直播间+购物车+小程序(电商类)

链路3既有优点外,还能获取额外流量扶持

须小程序商品对接进字节电商体系,客户开发&对接成本较高

BA/达人/明星直播+带货

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链路5

(直播POI)

广告流量+原生直播间+POI+引流线下门店/展厅

通过直播POI实现为线下门店或展厅导流。一期POI展示在个人主页面板;二期POI展示在直播间左上角

一期仅展示企业号认领的POI地点;直播POI能力当前需白名单开通

线下活动营销、门店导流

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链路6

(H5直播)

品牌广告+商业直播平台(h5直播)+引流电商平台/小程序

brandsafety有较高保证,支持评论的删除/禁言/置顶,支持观看人数优化;支持各类基本的互动转化定制需求。支持电商平台的商品嵌入,也支持小程序商品嵌入

直播进行时,直播的抖音账号头像不会有呼吸灯,因此导流效果较差;不支持礼物/贴纸等高级互动玩法

对BS要求较高、对直播间页面有调性和定制要求,无较大带货目标,如:

品牌事件、明星营销、线下活动

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3、资源配置:

现在的feed lives 竞价引流资源效果

行业

转化目标

点击率

转化率

成本

家居建材

直播间内打赏

2.71%

0.38%

2.96

直播间内商品点击

4.77%

15.99%

1.46

进入直播间

3.33%

109.61%

0.34

直播间停留

5.27%

22.88%

1.06

粉丝关注(live)

4.21%

7.09%

1.84

流量配置:举个资源的:家居直播资源罗列

自然流量

方法一:短视频预热(必选)

在直播前发布抖音短视频,公告直播信息,短视频的流量将影响直播间的流量,也可将宣传直播短视频置顶在主页和poi详情页,充分锁定流量

•​发布时间:至少开播前提前3h发布视频,如有重大直播可酌情在提前1天、3天发布短视频

•​短视频内容:视频内容可包含明确直播时间、直播内容、直播亮点,视频文案可说明直播时间

方法二:往期直播预热

在直播中反复强调下次直播时间,已经在直播间的客户是精准对直播有兴趣的人群,价值更高。在直播间中预告下次直播时间可有效为下次直播引流,同时引导客户关注账号

eg:直播间又进来很多新朋友,预告下我们每次/下次直播在周二晚7点,大家可以先点左上角关注,到时候可以收到开播提醒

方法三:主页公告预热(必选)

主页公告直播时间,所有来主页的流量都能提前锁定。建议将直播时间固定

eg:每周三、五、六的晚7点-9点定时开播,更多二手车知识和保养技巧都在这里

image.png

方法四:站外流量拉新

•​站外流量拉新:社群,微博,公众号,小红书等

方法五:站内ip活动,扶持计划

商业引流:

•​品牌广告/竞价广告采买流量:引入更多流量进入直播间

•​dou+

资源分配方法

•​品牌型客户:topview+开屏+一些非标产品;

•​竞价型的客户:竞价信息流+品牌信息流

1.​前期需要有1-3天自然宣传/并入日常广告宣传(主要集中在:直播的类型,给出的福利,产品的类型,直播的时间,当天有什么活动,送XXX/全网最低价)

2.​直播当天:提前30-60分钟进进行预热,直接导流

3.​直播时利用竞价/品牌进行引流

六、一些tips

流程方面:

做原生直播的客户需要在直播一天前进行所有流程和权限检查(购物车,计划搭建,资质报备,主播资质申请)

在直播时严格遵循时间报备的时段,或者在报备时进行时间延长,以避免直播中被下线。

客户方面:

•​直播过程中要与商家紧密配合联系,及时跟踪推进、反馈并解决问题、做好每场复盘工作。每个参与商户负责人联系电话明确,有事直接电话或当面沟通。

•​直播观看指引图,做好引导。(防止公司的人都不知道在抖音怎么扫码,这个在朋友圈传播细节很重要)

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希望大家可以在周四晚配合我们的业务线运营同学进行消费的统计,我们一起来查看直播的效果

七、poi助力家居行业,升级直播

1、简介

在抖音认领门店,提升品牌主营销推广能力

限时免费认领,门店装修有利于提升线下转化

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2、直播带货:(可使用门店推广进行引流)

示意图

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PS:UID获取:我-设置-最下面-一直手指一直敲。

3、如何取得POI能力:(很简单哦~)

1、本地连锁品牌商户(超过30家门店)有绿色通道可以支持哦

提供“门店名称+门店地址+客服电话+门店运营人”四个字段及营业执照和承诺函,抖音即可协助本地连锁商户完成入驻;

a、分店/直营店认领

需提供商家关联关系主体证明(天眼查/企查查/官网截图)+批量认领申请函

b、加盟店

需提供加盟协议(商家与加盟商签订)+认领承诺函

c、经销商店

需提供经销协议(商家与经销商签订)+认领承诺书

备注:模板链接>POI特殊认领材料模版

2、不够30家门店的客户,也很简单哦

有需求可直接通知销售,会发链接给到业务线进行填写

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