抖音迭代中……

自媒体 yaming 7个月前 (12-12) 25次浏览 0个评论

2016年9月,诞生;

2017年,蓄力;

2018年春节,爆发。

2019年如何了?

如果说过去三年是抖音变身“流量磁场”的过程,那么未来,将是它延伸触角的关键阶段。2019年,短视频行业的用户规模仍在不断增长,抖音3.2亿的日活足够说明它也没有任何放缓的势头。但拥有亿级流量,并不代表抖音可以坐吃红利,用户的示好与同行的紧逼,反而在推动抖音迭代 ——

从内容分发到内容共创

从最开始,抖音就不只是做单一的内容分发平台,而是要做能长久生存的内容共创平台。所以要谈抖音的迭代,必谈内容。

抖音走红初期,达人拍摄的酷炫视频形成巨大抓手,一下就抓住了潮流感知度高的年轻用户,彼时,达人是抖音的核心内容生产力,而用户的主要使用习惯则是在首页刷视频。变化发生在2018年,抖音品牌slogan变为“记录美好生活”,这意味着抖音的内容生产者,不再只在潮人圈层,而是正在经历美好生活的每个人。于是我们看到,越来越多的普通用户开始参与到内容创作环节,视频逐渐成为继文字、图片之后,成为新的内容表达形态。

爆款贴纸和特效的层出不穷,快速推动了这些原创内容的涌现,比如,在抖音对传统文化的有意助推下,书画、传统工艺和戏曲成为抖音播放量最高的传统文化前三类别。显然,此时的抖音已经具备深度协同的内容共创能力,它能从根本上保证内容的多元化,并加速了平台上优质内容的流通。

抖音迭代中

从做内容到做社交

在抖音上,时常涌现诸如# 招生宣传哪家强 #这样的原生社交话题,一些全网热点话题,也会在抖音的推动下,实现更多维度的讨论和发酵。抖音对热点话题的洞察和把握,促使用户产生基于内容的交互行为,而这,正是抖音跟随内容裂变,打造出的内容社交新范式。

只要你接触过抖音,就大概率会知道什么叫“我早晚会笑死在抖音的评论里”,长期以来,抖音的评论区都金句频出,用户“自带剧本”的有趣评论,吸引更多用户在此实现隔屏互动,他们之间你来我往的调侃和交流,逐渐形成抖音独特的社交氛围,并为它制造了更大的流量。

抖音迭代中

抖音的“不差流量”,迎来了品牌的积极反馈,品牌入驻抖音,成为它们获得关注的有效方式,而当抖音吸纳了越来越多的蓝V品牌,如何长久留住用户,便成了抖音需要面对的永恒议题。我们不在这预测未来抖音可能尝试的玩法,毕竟抖音的招儿,向来都出其不意,但我们有理由相信,它基于用户圈层延展出的长线内容逻辑,必然会更好地沉淀用户、品牌、平台三者间的关系,毕竟,抖音已经比更多人先明白了“短视频的本质是社交,社交的本质是内容”的道理,抖音,有能力引领短视频新社交。

从“流量生意”到好物推荐和种草功能

短视频行业从来不缺有流量有用户有话题的平台,但当粗放的流量时代不再,如何行之有效地把自身影响力快速变现,才更考验平台的能力。2018年3月,抖音与淘宝深度合作,以为淘宝导流的方式初次试水种草,2019年6月,抖音进一步开放电商小程序(安卓)能力,引入京东,考拉,苏宁,唯品会等优质电商平台,丰富好物分享商品库,完善用户体验,并提出帮助用户发现新鲜好物的愿景。如今,经历了一年多好物推荐和种草探索的抖音,也终于完成了自己的11.11首秀。

双十一预热期间,抖音上线了种草标签功能,并发布了横跨美妆、服饰、数码等多品类的34个主推标签,用户发布视频时附上相应标签,就有机会被抖音筛选为“种草视频”。这一功能,预示抖音摸索出了新的流量分配模式,它相当于是给产品提供了一个流量聚合的窗口,而用户对种草功能的使用和收藏种草页的行为,则是抖音除信息流以外的第二流量来源,这无疑会为品牌创造更好的营销环境。

抖音迭代中

在种草功能创作者的加持下,今年11.11期间,商品分享短视频也成为当下热门的电商节点参与方式,购物车视频日均活跃互动用户数超5000万,抖音好物发现节标签播放量已达123亿。在抖音参与商品分享的直播场次高达50万场,总计观看次数破20亿。抖音针对11.11打造的新的运营策略,足以证明它的商业转化能力,已经呈现更多样、更多元的趋势。

以上一切客观事实都在指向一个结论:抖音迭代产生的影响力,将辐射到更多行业。接下来我们不妨聊聊 ——

抖音迭代,带来了什么?

谁能成为抖音里的“环时”?

早在年初,业内就有呼吁品牌停更“双微一抖”的论调出现,有人认为品牌传播需要战役化,也有人说做内容不可不看转化率。其实,这两种说法不无道理,但终究是在探讨一个伪命题。

品牌对新媒体的趋之若鹜是大势所趋,“双微一抖”的战场品牌不可丢其位。一来,新媒体的存在形态,大大加强了品牌和用户的直接互动,二来,新媒体传播速度快、受众范围广、低成本但高效等天然优势,能为品牌塑造形象带来极大的便利。

今天,我们不深究品牌到底需不需要停更 双微一抖 ,我们只说内容沉淀之于品牌的重要性。在新媒体平台,尤其像抖音这样拿下年轻族群的主流大流量平台,它本身就有打破常规的平台特性,品牌在此有很大的可突破性,其中最有说服力的表现是,截止去年12月,共有5724个政务号和1334个媒体号入驻抖音,政务和媒体将抖音当作信息传播新平台,它们一改往日严肃正经的传播风格,以更接地气的姿态与用户实现近距离对话,@ 四平警事的抖音粉丝数超1000万,位列政务号粉丝量第一名,@ 人民日报2018年收获超1.7亿次点赞。当政务号与抖音变得兼容,说明商业品牌在这儿也拥有同等机会。

抖音迭代中

所以,讨论品牌是否有必要停更“双微一抖”意义甚微,与其断言品牌传播日渐式微,不如将更多思考放在品牌怎样才能玩儿好“双微一抖”上更为实际。

“MCN能否取代广告公司?”是个伪命题

前文已经说到,抖音自有一套“内容强运营”机制,它能为用户生产大批量的优质内容,这些爆款内容帮平台留住了用户。抖音巨大的内容需求和流量诱惑,催生了一波MCN,有数据称,2019年,短视频MCN有望发展至6800家,而这当中,靠抖音发家的短视频MCN不在少数。

短视频行业的发展过程中, MCN有着不可或缺的作用,在短视频这个高频率输出的内容领域,原生内容与品牌的营销需求有极大贴合面,而MCN产出的优质创意内容,是有利于平台、MCN、内容创作者发展的良性驱动,担任了「内容变现者」一角的MCN已经成为广告生态中的重要一环,它拓宽了广告的边界。但MCN广告公司化,也引发了业内的一些讨论,有观点认为,部分MCN已经有成为复合型广告公司的趋势,长久发展它们很有可能会“干掉”传统广告公司。

其实,MCN和广告公司并非对立关系,它们只是推动广告行业快速迭代的两种不同形态,所以我们更倾向于认为,无论是MCN广告公司化,还是广告公司化,都有助于品牌和MCN在这里找准自己的位置,行业发展离不开优质MCN,而MCN的疯长与崛起,并不影响广告公司打造一个"出圈"的品牌账号,没有硝烟的广告战场,从来都是懂得发挥自己的优势,才能更好地面对四方进攻。

新短视频时代,品牌的机会在哪里?

这两天,2017 ⇆ 2019突然刷屏社交网络。想要了解抖音2017至2019的变化,这几组由抖音2019创作者大会官方发布的数据就不得不提 ——

2017年,抖音泛知识类创作者数为2757名,2019,这个数字增长到49581名;视频数由178万,增长到了1183万;视频播放量从2017年的2076亿,暴涨至12506亿。

抖音迭代中

两年间数据的倍数增长,一方面归功于抖音打造了完整的内容生态,有效提升了全民创作力,另一方面,还在于这套多元化的内容生态,有力助推抖音形成了更高效的弱连接社交关系。从抖音自身形成的社区氛围来看,它已经拥有明显的社交属性,它摆脱了熟人社交强关系的疆域限制,通过智能分发和社交分发双擎驱动内容裂变,同时,还以基于用户的兴趣分发形式紧密联系用户,由此再造一条属于抖音的转化链路,为品牌提供绝佳的商业机会。

有了好的创意,有了好的内容生态,接下来品牌要思考和解决的,是完成终极商业目标“品效合一”,而达成这个诉求的前提,是品牌需要有载体去承载它们的创意,彻底释放它们的内容创造力。抖音,天生就是品效合一的平台。

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