2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书

自媒体 yaming 10个月前 (12-12) 71次浏览 0个评论

2016年,抖音横空出世,以音乐短视频为切入点,快速爆发。如今抖音日活已达3.2亿,正式成为国民级应用。挑战赛作为抖音独创的营销模式,覆盖了抖音开屏、话题聚合、信息流等全流量入口,借力明星/达人,融合各类话题、贴纸、音乐等玩法,并以购物车功能等实现部分转化,已成为品牌营销不可或缺的资源,为品牌主在产品预热、节点推广、常规造势提供支持。

同时,挑战赛作为新兴的、以互动为核心的、多方参与的营销活动,与传统硬广有着较大差异。随着平台用户的增长,挑战赛的价值需要得到重视并进行评估,一套完善的评估体系的构建势在必行。随着市场对抖音商业挑战赛的逐渐熟悉,将有更多的广告主投入进来。根据价值来驱动挑战赛资源配置、助力广告主更高效的运用资源、实现营销目的将是广告主们共同的愿望,也是挑战赛价值评估的最终归宿。《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》将从挑战赛的定义、价值、策略、案例来全面解析挑战赛,合理量化挑战赛的营销价值,为广告主提供更全面、科学的策略建议。
抖音挑战赛核心结论
2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书

挑战赛作为抖音的王牌资源,起源自用户的原生挑战玩法,挑战赛在当中驱动内容与创作者之间以UGC的方式转化,创作者顺应热点产出内容,用户在看到内容后激发创作欲望,不断循环。

2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书

商业挑战赛正是以此「内容裂变逻辑」为基础,通过商业资源进行加热引流,以平台用户喜欢的方式达成品牌理念的传播。作为抖音创新的营销模式,挑战赛以话题、贴纸、音乐及商业资源为基础组成,并加入了开屏、信息流、明星/达人、蓝V及购物车等流量入口和功能,以满足品牌的多样营销诉求。
从美妆到快消,从汽车到3C,各行各业的品牌先后通过抖音挑战赛实现流量曝光、内容互动、 品牌留存、购买转化等营销目标。商业挑战赛分为品牌挑战赛和超级挑战赛,二者无优劣之分,区别在于资源的不同分配,可根据预算合理选择,获得最适合自己的ROI。

挑战赛凭借丰富的资源和承载能力,能够满足品牌多样的营销诉求,如以播放量为代表的流量价值,以贴纸、音乐使用为代表的互动价值等,但因为时间周期跟参考视角的偏差,很多价值无法在第一时间被发现,隐藏在水面之下,进而影响到品牌在运作挑战赛时的判断。
那么,挑战赛的综合价值究竟如何整合评估?
为此,巨量引擎营销中心分析了2019年上半年的82场挑战赛,推出了挑战赛商业价值评估模型(以下简称TIME模型),从四个维度对可量化的指标进行评估,帮助广告主更好的了解自己的挑战赛究竟是好是坏,科学衡量挑战赛价值。
多线条、系统化、流程化是挑战赛运行的核心机制。其中,「流量」是挑战赛的发动机,实现信息传播和升温加热,创作者和用户是挑战赛的「驱动力」,「互动」是挑战赛的中场核心枢纽,链接各方最终汇聚为用户流量,为挑战赛注入长期生命力。
挑战赛运营逻辑图

基于挑战赛运营逻辑,巨量引擎营销中心打造出TIME评估模型,量化挑战赛价值 。
流量价值 Traffic Value:流量价值将由直接的播、点、评等直接指标与影响系统分发的完播、 时长等指标构成。
互动价值 Interaction Value:互动价值则以投稿以及相关性、趣味、社交相关指标构成。
作者沉淀 Motivation for Creating:作者沉淀则有作者、达人等指标构成。
粉丝沉淀 Enrichment for Fans:粉丝沉淀由投稿人增粉与发起人增粉两大指标构成。
挑战赛的整体价值将由四大核心价值加权计算得到。

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